當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 產(chǎn)品牌侵略與品牌防御 作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]

品牌侵略－－入世后洋啤酒挑戰(zhàn)民族啤酒工業(yè)的利器

　　由于曾經(jīng)對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)，文化差異、有限的市場(chǎng)資源、民族啤酒的崛起和過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本使許多大舉進(jìn)入中國(guó)的洋啤酒血本無(wú)回，揮淚退出。目前，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)樂(lè)觀地估計(jì)只有16.5升，與國(guó)際人均26.3升的消費(fèi)量相比距離很大。隨著加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必將會(huì)帶動(dòng)中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)啤酒工業(yè)的前景依然非常誘人。經(jīng)過(guò)冷靜地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)的洋啤酒將會(huì)借機(jī)再次向前景廣闊的中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)起第二輪進(jìn)攻，而且這次進(jìn)攻將更加理智、更加持久，對(duì)中國(guó)民族啤酒工業(yè)的影響也更加深遠(yuǎn)。 

　　
雖然洋啤酒進(jìn)攻中國(guó)啤酒市場(chǎng)要面臨價(jià)格壁壘、市場(chǎng)資源和運(yùn)輸條件等方面的不利因素限制，但這些因素都能被洋啤酒逐個(gè)化解，因?yàn)檠笃【茖⒗�用更加有力的武器進(jìn)攻中國(guó)啤酒市場(chǎng)，這就是品牌，一場(chǎng)洋啤酒對(duì)中國(guó)民族啤酒的品牌侵略將展開(kāi)，雖然攻勢(shì)未必很強(qiáng)強(qiáng)勁，但威力是持久而有效的。 

　　在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來(lái)贏得顧客的競(jìng)爭(zhēng)手段已變得軟弱無(wú)力，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素是商品的品牌而不是產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象。所以，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣(mài)的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。　　 

　　啤酒消費(fèi)也向這一趨勢(shì)發(fā)展，我國(guó)民族啤酒的質(zhì)量水平提升很快，許多著名品牌如青島、燕京等質(zhì)量水平已經(jīng)與國(guó)外著名品牌不相上下，民族啤酒與洋啤酒的質(zhì)量差異性越來(lái)越小，而在品牌上的差異卻是巨大的，中國(guó)雖然目前啤酒品牌多達(dá)1500多個(gè)，但民族啤酒品牌中知名品牌還太少，大多數(shù)品牌都是地域性品牌，能算上全國(guó)性的品牌僅有青島、燕京等少數(shù)幾個(gè)，算上國(guó)際知名品牌的也只有青島一個(gè)，2001年青島品牌價(jià)值為67.10億元，燕京品牌價(jià)值為55.29億元。而許多洋啤酒如喜力、嘉士伯、百威都是舉世聞名的百年企業(yè)，經(jīng)過(guò)百年培育其強(qiáng)勢(shì)、鮮明、富有穿透力、親合力的品牌形象滲透到世界每個(gè)角落，具有不可抗拒的力量，其品牌價(jià)值都在數(shù)十億美元以上，實(shí)在讓民族啤酒感覺(jué)招架乏力。　

品牌防御－－民族啤酒工業(yè)迎戰(zhàn)洋啤酒的有力武器

　　目前中國(guó)民族啤酒品牌與洋啤酒品牌巨大的差距將是制約民族啤酒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大阻力，所以為了有效抵抗洋啤酒的品牌侵略，加快民族啤酒品牌建設(shè)步伐，積極培育強(qiáng)勢(shì)的民族啤酒品牌，打一場(chǎng)品牌防御戰(zhàn)將是擺在我國(guó)民族啤酒工業(yè)面前的重要課題。本文就中國(guó)民族啤酒工業(yè)如何加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造強(qiáng)勁品牌做一些探討。　

　　我們已進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。客觀地說(shuō)，越來(lái)越多的民族啤酒企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，將品牌建設(shè)、培養(yǎng)也提到了重要的日程。那么，究竟什么是品牌？品牌又需要我們?cè)趺慈ヅ囵B(yǎng)？許多企業(yè)還不是太清楚，在品牌建設(shè)上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。 

　　品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，原意為“烙印”。它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙��？品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。品牌是一種產(chǎn)品外顯形態(tài)與內(nèi)在質(zhì)量相統(tǒng)一的名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)，藉以區(qū)分不同企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，品牌的關(guān)鍵是發(fā)掘動(dòng)員產(chǎn)品、企業(yè)的理念。 

　　品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜、長(zhǎng)期而系統(tǒng)的浩大工程，涵蓋了品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念、核心價(jià)值的確定、品牌符號(hào)的運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗泄ぷ�。需要品牌管理者常年累月、一點(diǎn)一滴地小心經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容不斷完善。只有這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)才會(huì)由形式到內(nèi)容，從感性到理性，從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變即形成顧客忠誠(chéng)度。可以說(shuō)每一個(gè)知名品牌形成的背后都有一部艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)史。 

　　我國(guó)民族啤酒企業(yè)在品牌建設(shè)上重點(diǎn)應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作： 

　　一、造和提升品牌的核心價(jià)值，塑造良好的品牌形象。這是塑造良好品牌建設(shè)的關(guān)鍵，縱觀世界名牌可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、奔馳都具有特色顯明的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二最有價(jià)值的部分，具有強(qiáng)烈的排它性。如海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的注釋和延伸，可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性中體現(xiàn)著“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵及價(jià)值觀。創(chuàng)建于1863年的荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，“自然、新鮮和生命活力”構(gòu)成了其品牌的核心價(jià)值，通過(guò)贊助各種網(wǎng)球公開(kāi)賽、音樂(lè)會(huì)、電影之外，還常常在廣告創(chuàng)意中用幽默和詭秘的氛圍去表現(xiàn)喜力品牌這一核心價(jià)值。 全方維護(hù)和宣傳品牌的核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，也是創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣，而中國(guó)啤酒企業(yè)在品牌核心價(jià)值的塑造上還有很大的差距，核心價(jià)值還不突出，不明顯，品牌的感染力和影響力就比較欠缺。 

　　二、建立完善的品牌建設(shè)與維護(hù)系統(tǒng)。 這里需要糾正一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)：名牌≠品牌。名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名稱(chēng),品牌則包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面，品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。從各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。塑造一個(gè)品牌需要付出艱辛的、不懈的努力，品牌的培養(yǎng)和維護(hù)需要一個(gè)企業(yè)漫長(zhǎng)地、小心地呵護(hù)，品牌的創(chuàng)建也不是一蹴而就的事，它需要一個(gè)長(zhǎng)期的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，而且日常的維護(hù)和管理更加重要。所以我國(guó)啤酒企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不能靠單純的廣告轟炸就想造就一個(gè)知名品牌來(lái)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，秦池的悲劇不能再演。啤酒企業(yè)要從品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌核心價(jià)值、品牌形象定位等方面對(duì)品牌進(jìn)行全方位、立體式的塑造和包裝。 

　　三、實(shí)施科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)，突出品牌效用。塑造良好的品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠我，還要實(shí)施科學(xué)的品牌運(yùn)營(yíng)，突出品牌效用。一方面要重視品牌的科學(xué)使用，比如在品牌擴(kuò)張中，實(shí)施品牌延伸策略或延伸品牌策略，要重視延伸產(chǎn)品與啤酒產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，要注重主品牌與副品牌之間的關(guān)系，不致對(duì)原品牌造成不良影響。在品牌擴(kuò)張上青島啤酒科學(xué)的延伸品牌策略，主品牌與副品牌相符相成的做法給中國(guó)啤酒企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上樹(shù)立了良好的典范，值得推廣和學(xué)習(xí)。另一方面要加強(qiáng)品牌傳播，只有將品牌有效傳達(dá)給消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)品牌的效用。啤酒企業(yè)要整合各種傳播資源，利用各種形式將良好的品牌形象傳播給消費(fèi)者，除商業(yè)廣告之外，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、制造新聞事件、利用各種軟廣告、開(kāi)展工業(yè)旅游等形式擴(kuò)大品牌的傳播途徑和范圍，使品牌形象最廣泛、持久地傳播到消費(fèi)者當(dāng)中。 

　　“洋啤莫小視，國(guó)啤當(dāng)自強(qiáng)”，民族啤酒品牌能否與更加強(qiáng)勁的洋啤酒在更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定成長(zhǎng)，并迅速走上國(guó)際市場(chǎng)大舞臺(tái)，當(dāng)務(wù)之急就在于我們的民族啤酒企業(yè)要迅速樹(shù)立起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，爭(zhēng)取到消費(fèi)者最廣泛的忠誠(chéng)，形成一道堅(jiān)強(qiáng)的品牌防御體系，有力地回應(yīng)洋啤酒的品牌侵略。